Reklamcılık dünyasının var oluşundan bu yana merkezinde, tüketiciyi harekete geçirme ve davranışını ilgili ürünü satın almaya yönlendirme vardır. Tüketiciyi harekete geçiren ve aksiyon almasını sağlayan en temel kriterin başında “kreatif” gelmektedir.

Günümüzde hala bazı markalar, geleneksel mecra için üretmiş oldukları kreatifleri dijital mecralarda da kullanmaktadırlar. Ancak geleneksek mecrada etkili olan kreatifler dijital mecrada aynı sonucu vermeyebilir. Çünkü her iki mecranın da dinamikleri birbirinden farklıdır. Ve kullanıcıların davranışları her iki mecrada da farklılık göstermektedir.

İşte programatik kreatif günümüz reklamcılığında yeni bir çağ başlatmıştır. Programatik, doğru yer ve zamanda, doğru kullanıcıya ulaşmayı sağlayarak satın alma eylemini gerçekleştirir. Veriye dayalı dinamik kreatif ise kullanıcının bulunduğu yer ve zamanda ihtiyacı olan ya da ilgi duyacağı reklam içeriğinin gösterilmesini sağlar. Dinamik kreatif sayesinde lokasyon, demografik bilgiler dikkate alınarak tüketicinin anlık ve gerçek zamanlı olarak yakalanmasını sağlar. Bu sayede reklamların dijital mecrada tüketici özelliğine göre kişiselleştirilmiş bir şekilde tasarlanmasına yardımcı olur. Böylelikle kampanyadan verim alma oranı da artış gösterir.

Programatik reklam, yaratıcı sürece hız, ölçek ve otomasyon kazandıran reklam teknolojileri kümesini ifade eder. Bu reklam üretimi, dinamik reklamlar ve reklam öğesi optimizasyonunu kapsar.

Programatik medya, hikâyelerin çevrimiçi ortamda nasıl bir kreatifle anlatılması gerektiğine dair muhteşem bir yol gösterir.  Programatik reklamın temel amacı, marka öykülerinin daha önce hiç olmadığı kadar etkili bir şekilde anlatılmasını sağlamaktır. Bunun için gerekli veriyi açığa çıkartır. Açığa çıkan veri doğrultusunda uygun kreatif çalışılır.

Programatik reklam ilgili reklamın, gösterileceği kitleye göre kişiselleştirilmesini mümkün kılar.  Herkese tek bir kreatifle reklam göstermek yerine, kitleleri gruplara ayırarak ve özelliklerini ayrıştırarak, bu özelliklere göre reklam gösterimi yapar. Test edilebilir olması, en iyi reklamın tasarlanması ve mesajın etkili bir şekilde ulaştırılmasında oldukça etkilidir. Bu nedenle programatik reklam, hedef kitleye uygun reklamın belirlenmesini, bu reklamın ilgili kitlelerle eşleştirilmesini ve sonuçlara göre harekete geçmelerini sağlar. Teknoloji destekli programatik optimizasyon, yazılım otomasyonu ve büyük veri entegrasyonu ile mümkündür.

Dinamik kreatif optimizasyonu, yeniden hedefleme gibi belirli durumlar için oldukça kullanışlı olmasının yanı sıra veri yönetimi platformunda reklamların optimize edilmesini de sağlar. Bununla birlikte her marka, veri odaklı pazarlama yapmak için programatik bir yaratıcı teknolojiye ve stratejiye ihtiyaç duysa da bazı markalar veya kampanyalar dinamik kreatif optimizasyonu ve özellikle dinamik reklam taktiklerine ihtiyaç duymaz.

Programatik Reklam Kategorisinin Altında Hangi Teknolojiler Kullanılır?

Programatik reklam için yaratıcı problemleri çözen teknolojiler, öne çıkan terimler ve yaklaşımlar iki ana kategoriye ayrılır:

Dinamik Reklam Ögesi Optimizasyonu (DCO)

Yaratıcı Yönetim Platformları (CMP’ler)

Dinamik Reklam nedir?

Dinamik reklam optimizasyonu, bir reklam fabrikasıdır. Dinamik reklam optimizasyonu, veri geri dönüşlerini anında, yüzlerce, hatta binlerce kez birbirinden farklı reklamlar üretmek için kullanır. 

Dinamik reklamlar, programatik reklamlardan önce ortaya çıktı. Reklamverenler, dinamik reklamlar sayesinde dijital kanallardan alışveriş yapan kullanıcılara, görüntüledikleri veya geri bıraktıkları ürünlere dair kullanıcıları hedefleyerek reklam gösterimi yapıyordu.

Yani dinamik reklamlar, hedef kitleleri segmnetlere ayırarak ilgilendikleri ürüne dair kişiselleştirilmiş reklamı göstermeyi mümkün kılar. Ve reklamın hedef kitlesiyle senkronize olmasını sağlar. Ayrıca, genellikle reklamın dinamik olarak aşağıdaki veri türleriyle ilişkilendirilmesine de izin verir:

  • Zaman
  • Cihaz
  • Hava
  • Reklam yerleşimi / içeriğe dayalı hedefleme
  • Konum
  • Davranışsal hedefleme
  • Demografik
  • Yeniden hedefleme bilgisi

Bu dinamik veriler kolayca kullanılabilir olsa da reklamda kullanılan kreatifin, hedef kitlenin ihtiyaçlarıyla uygun olması gerektiğinin altını çizer. Verileri gerçek zamanlı olarak işlemek için ek kod gereklidir. Bu ise dinamik kreatif optimizasyon reklamlarının genel olarak biraz daha ağır olma eğilimi gösterdiği, yükleme hızını yavaşlattığı ve görüntülenebilirlik üzerinde olumsuz bir etkisi olabileceği anlamına gelir. Görüntülenebilirlikteki hafif düşüş, genel performanstaki daha büyük bir sıçrama ile dengelenir.

Çoğu dinamik kreatif optimizasyon teknolojisi, çok değişkenli test sunar. Bu test, buton rengi, reklam metni, resimler ve teklifler gibi özelliklerle ilgili olabilir. Test sonuçlarına göre reklamın kreatifi yeniden şekillendirilebilir.

Bazı pazarla uzmanları, otomatik testleri kitleler hakkında bilgi edinme ve her bir kitle için farklı kreatif mesajlı test etme olanağını bir fırsat olarak kullanır. Örneğin bir otel markasını düşünün. İki reklamı test edebilir: Bir tanesi, konaklama yerlerinin lüksüne ve diğeri de bütçedeki değere değinir. Hangi mesajın kitle ile uygun olduğunu bilmek – lüks ve değer – güçlü bir fikir olabilir.

Yakın zamanlarda ise pek çok dinamik reklamveren, tüm kitle segmentleri hakkında detaylı bilgi edinebilmek ve pazarlama stratejilerini bu doğrultuda geliştirmek için dinamik kreatif optimizasyonunu kullanacak.

Dinamik Reklamveren Kurulumları

Dinamik reklam oluşturmak karmaşık bir süreç olabilir. Bununla birlikte en iyi dinamik kreatif optimizasyonlar, aşağıda yer alan üç tip optimizasyona göre şekillendirilebilir:

Yüksek performanslı kitle segmentlerine öncelik vermek

Daha iyi erişim için kompozit segmentler

Her bir segmentle eşleştirmek için en iyi reklamları seçmek

Müşterinize bağlı olarak, dinamik reklam optimizasyonunda reklam birimlerini ayarlamak karmaşık ve teknik bir süreç olabilir. Dikkatli planlama gerektirir.

Hizmette yüksek puanlı bir firma seçmeniz önemlidir. Firmalar, reklamverenlere kampanyalarının başlatılmasında yardımcı olacak hizmetler sunar. Bununla birlikte teknoloji kendi kendine kullanılabilir hale gelmektedir.

Yukarıdaki örnekte olduğu gibi dinamik kreatif optimizasyon reklamı, ürün katalogları, özel teklifler ve mağaza bilgilerini iletmek gibi çeşitli alanlarda kullanılabilir. En iyi geri dönüşü alabilmek için metin ve resimlerin uyumu, sürekliliği önemlidir.

Yaratıcı Yönetim Platformları Nelerdir?

Yaratıcı yönetim platformları (CMP’ler), dinamik reklamlar ve diğer statik biçimleri içeren programatik reklamlara yönelik kapsamlı bir yaklaşımı temsil eder.

Dinamik kreatif optimizasyon bir reklam fabrikası gibiyse yaratıcı yönetim platformları ise daha fazlasıdır. Yaratıcı yönetim platformları tasarımcıların aynı anda büyük reklam grupları oluşturmasına olanak tanır. Ve gerektiğinde reklamın ilgili ögesinde değişiklik yapmasını sağlar.

Dinamik kreatif optimizasyonun karmaşık yapısının aksine yaratıcı yönetim platformları, reklam alanlarının yaratıcılık için elverişli olup olmadığının ölçülmesinde yaratıcı bir ortam yaratır. Yaratıcı yönetim platformları, bir tasarımcının çok sayıda reklamı tek seferde ve her defasında değiştirmesine olanak tanır. Yaratıcı yönetim platformları hazırlanan reklamın daha fazla kişiye ulaşmasını hedefler.

Yaratıcı Yönetim Platformları Dinamik Reklam Optimizasyonunu İçerir

Dinamik reklamlar, dinamik kreatif optimizasyonu çözümleri sunmanın yanında veri geri dönüşlerinin entegrasyonları ya da önceden programlanmış tasarım araçları sunar. Yaratıcı yönetim platformları hedeflemede kullanılan veriye veya kitleye bakmaksızın reklamın asıl amacı için reklamı etkinleştirir. Dosyaların yükleme boyutları, dinamik kreatif optimizasyonu olmayan araçlara göre daha küçük boyutludur. Çünkü reklam kendini kurmak için ek koda ihtiyaç duymaz.

Yukarıda görebileceğiniz gibi yaratıcı yönetim platformları, yüksek hacimli reklamların oluşturulmasına izin verir. Daha sonra reklamın ögeleri ihtiyaca göre özelleştirilebilir. Bu, resim konumu, metin konumu ve metin boyutu gibi özellikleri değiştirmeyi içerir. Tüm nesneler, ayrı reklamlardan da eklenebilir veya kaldırılabilir. Bu örnek, bir yaratıcı yönetim platformu ile oluşturulan reklamları göstermektedir. Reklamlar zamanında (tatil, kış) yanı sıra (belirli bir tasarımcı veya ürün türüne göre) uyarlanmıştır. Her varyasyonda hafif değişiklikler yapılmıştır.

Bu alanda yapılan çalışma örneklerine aşağıdaki linklerden ulaşabilirsiniz.

Download Anheuser-Busch case study

Download Anagram case study

Download HomeAway Asia case study

Programatik Reklam: Yaratıcı Reklam Yönetim Platformları ve Dinamik Reklam Optimizasyonları Karşılaştırması

Programatik yaratıcı teknolojileri kullanmak istiyorsanız en önemli konu, çözmeye çalıştığınız sorunu iyi tanımlamaktır. Bu noktada yaratıcı yönetim platformları ve dinamik kreatif optimizasyonları arasındaki farkları ele alacağız.

  • Kreatif yönetim platformu tam olarak aşağıdaki özellikleri içerir:
  • Dinamik reklamlar
  • HTML5 banner sürümleri
  • Kitle görüntü sürümü
  • Zengin medya reklamı oluşturma
  • Video reklamlar
  • Facebook reklam üretimi

Bu özellikler dizisiyle, her marka kanallar, biçimler ve kampanya türleri genelinde pazarlama verimliliğini artırmak için bir yaratıcı kreatif yönetim platformunu kullanabilir. Her kampanyanın özel olarak dinamik kreatif optimizasyona ihtiyacı yoktur.

Peki, Hangi Özelliklerin Olması Gereklidir?

Programatik yaratıcı teknolojiler, dijital reklamcılığa yeni disiplinler de getirmiştir. Yaratıcı süreç, verilerin dahil edilmesiyle birlikte evrimleşmiştir. Bir reklamın tasarlanmasında artık teknoloji de büyük ölçüde rol oynamaya başlamıştır.

Benzer şekilde hemen hemen tüm programatik reklam teknolojisi, dinamik reklamverenin hedef pazarının nasıl bölümlere ayrılabileceği ve bu segmentler için hangi verilerin kullanılabileceğine dair çıktı da verir.

Programatik hedefleme için genellikle talep edilen yan platformlar (DSP’ler) ve veri yönetimi platformları (DMP’ler) kullanılır. Programatik reklam, programatik olmayan ortamlarda da yardımcı olabilir.

Yaratıcı ve izleyici becerilerinin birleşimi, yaratıcı bir yönetim platformundan faydalanmak için yeterlidir. Dinamik reklam ögesi optimizasyonu kullanılacaksa, genellikle ek teknik ve kodlama becerileri gereklidir. Veri akışlarını reklamlara bağlamalı ve kampanyayı yönlendirecek mantığı kurulmalıdır.

Yaratıcı Yönetim Platformunda Kampanya Nasıl Oluşturulur?

Yaratıcı yönetim platformları birçok bireysel reklam oluşturma seçeneğine sahiptir. DoubleClick Campaign Manager (DCM) ile olduğu gibi, reklam sunucusu entegrasyonları da bu süreci oldukça basit hale getirir. Yaratıcı yönetim platformunda ayrı bir reklam öğesi oluşturulur ve her bir segment için ayrı ayrı uygulanır.

Aşağıda, bir yaratıcı yönetim platformunda kampanya oluşturmak için benzer bir örnek verilmiştir:

Dinamik segmentasyon platformu, 16 segmenti hedefleyecek şekilde planlanmıştır. Segmentler 18-25 yaş arası, 26-35 yaş arası, sadakat programı üyeleri, bağımsız rock dinleyicileri, pop müzik dinleyicileri, hip-hop müzik dinleyicileri vb.

Yaratıcı yönetim platformunun aerodinamik iş akışını kullanarak, 16 benzer ama benzersiz reklam kampanyası üretilir. Her birinin, bu segmente daha fazla önem veren mesajlaşma ve görüntü kalitesi vardır. Kampanyadaki ögelerin eklenmesi veya kaldırılması gerekiyorsa veya düzenlerin belirli bir reklamı barındırmak için değiştirilmesi gerekiyorsa, bu değişiklikler yapılır. Reklam etiketleri veya HTML postaları, her segmentteki dinamik segmentasyon platformu aracılığıyla trafiğe eklenir.

Bu süreç, veri olasılığını ve karar verme kararlarını ortadan kaldırır.

Programatik Mindsets Karşılaştırması

Geleneksel dinamik kreatif optimizasyonu, gerekli know-how ve kurulum miktarı, kampanyaları önceden dikkatli bir şekilde planlayan kuruluşlar için daha uygun hale getirir.

Bu tür optimize edilmiş reklamlar, tüm denemelerin önceden ayarlanmasını gerektirir. Piyasadaki bir dinamik yaratıcı optimizasyonu reklamının güncellenmesi teorik olarak mümkün olsa da, teknolojinin karmaşıklığı nedeniyle, bu güncellemeler yalnızca gerekli olduğunda meydana gelir.

Aksine, bir kreatif yönetim platformu ile çalışmanın esnek yapısı, çok çeşitli çalışma stillerinde kullanılmasına izin verir. Yaratıcı yönetim platformunun oluşturulduğu hız, bunu kavramları test etmek ve kitleler hakkında daha kolay bilgi edinmek için uygundur.

Yayında olan reklamların yeniden güncellenmesi ise çok kolaydır. Yaratıcı yönetim platformu ile yaratıcı optimizasyon daha insan odaklı ilerler. Tüketicilerin yayındaki reklamlar ile nasıl etkileşimde bulundukları konusunda bilgi verir.  

Show Full Content
Previous Programatik Reklamcılık (Reklamcılıkta otomasyon) ne demektir?
Next Soğuk Savaş: Veri vs Yaratıcılık
Close

NEXT STORY

Close

EN İYİ ÜCRETLİ iOS UYGULAMALARI

Mayıs 8, 2019
Close